珠宝企业线上线下纷争：珠宝电商存活成问题

在电子商务大潮中，没有哪个行业能够置身事外，珠宝业也是如此。

近年来，无数打着“同等成色钻石比商场便宜一半”广告的企业出现在网络上，令消费者眼花缭乱。当互联网作为新兴的渠道不可避免地冲击传统渠道之时，选择线上模式还是线下模式，成了所有企业和投资机构必须考虑的问题。

珠宝行业正在成为资本眼中的宠儿。

在珠宝企业全城热恋实现借壳上市之后不久，珠宝行业在7月份又出现了两宗投资事件：一是传统连锁企业曼卡龙珠宝获得天图资本高级合伙人王岑主投的5200万元A轮投资，二是电商企业戴欧妮珠宝获得香港金大福参与的2000万美元的投资。线下模式更有优势，还是线上模式更有前景，也因此成为业界和投资界争议的话题。

渠道裂变

线上获取流量+线下体验店成交，是O2O珠宝电商惯用的模式。实际上，传统珠宝企业往往选择入驻繁华商业区的商场，既获取了客流量，商铺又是天然广告牌。而O2O珠宝电商获取流量靠网络，也不在传统媒体投太多广告，体验店租金亦远远低于商场店铺。

2007年，瀛金钻石网CEO曹辉映预言：3年后，80%的线下珠宝品牌将消失。如今，5年过去了，80%收入来自中国内地线下市场的周大福成功上市，2011年销售额464亿元，净利润高达51.99元，成为全世界市值最高的珠宝企业。

而线上品牌也在探索中继续成长。据不完全统计，目前国内网络珠宝销售机构已超过100家，其中珂兰钻石、钻石小鸟、戴欧妮、BLOVES等企业，在短短几年间，销售额快速增长，都已过亿元。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会的统计数据，2010年中国珠宝市场销售总额超过2400亿元，2011年超过3000亿元，中国珠宝行业正持续保持高速增长的态势。

“整个珠宝行业目前存在三种模式，第一种是传统企业，代表企业是周大福、周生生等；第二种就是平价钻石连锁，代表企业是全城热恋、每克拉美等；第三种就是钻石小鸟、珂兰钻石等所谓鼠标+水泥的Online To Offline的O2O模式。”珂兰钻石公关总监陈芳芳告诉《中国经营报》记者，三种商业模式的差别，主要体现在渠道上。

毋庸置疑，新兴的网络渠道的增长速度不可小视。数据显示，2005年，线上渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，至2009年这一比重已经提高到0.24%。然而相比发达国家，这一比重仍然偏低。显然，其中还有极大的增长空间。

线上获取流量+线下体验店成交，是O2O珠宝电商惯用的模式。实际上，传统珠宝企业往往选择入驻繁华商业区的商场，既获取了客流量，商铺又是天然广告牌。而O2O珠宝电商获取流量靠网络，也不在传统媒体投太多广告，体验店租金亦远远低于商场店铺。而且，O2O珠宝电商大都采取自产自销的全产业链模式，覆盖原材料采购、产品设计、生产直到销售终端。

钻石、黄金等珠宝，都可算作“标准品”：钻石和黄金原材料都有国际成交价格，随着国际市场波动而上下浮动，其成色均可鉴定，有国际标准衡量。因此，产品的成本相对透明，消费者也很容易接受。

但是，珠宝行业单件产品的单价动辄几千元甚至上万元，也存在一定的消费障碍。以钻石电商为例，其平均客单价在4000元到5000元之间，与几百元客单价为主流的电商完全不同，客户购买决策难度大，物流、支付环节均有隐患存在。

“我们的客户都是在线上成交，支付订金，而我们的体验店，比较像京东商城的线下提货点，消费者在线下完成交易，带走商品。但总体来说，我们70%的销售额都是在线下完成的。”陈芳芳说。