珠宝企业线上线下纷争：珠宝电商存活成问题

利润之辩

多年来的一个现实是：传统模式之外的另外两类珠宝企业，虽然成长迅速，但也从未远离过争议与质疑。

就O2O模式而言，没有人否认：电子商务是未来的发展趋势；而且，珠宝电商的价格优势，也很容易获得年轻消费者的青睐。但是，在短期之内，哪个企业能够在激烈的竞争中存活下来，还是个未知数。

“现阶段，O2O珠宝电商的利润空间并不大。”电商专家李成东告诉记者，珠宝O2O电商如今都处于开拓市场，增加企业规模的初级阶段。各个企业的品牌都还没有成熟，没有足够的影响力，而各家主打的钻石、黄金产品，在设计方面也大同小异，高度同质化。“在网络比价很成熟的情况下，为了争夺客户，各家企业都把价格拉得很低，所谓 比商场便宜一半 。他们这么做，并非为了和传统企业竞争抢客户，只是线上竞争的结果。”在商业模式清晰的情况下，电商的生态环境就是如此。

“未来，珠宝行业平均价格会下降，珠宝不再是奢侈品，传统企业的品牌附加值也在降低的时候，电商的优势就会凸显。”戴欧妮CEO杨云对记者说。

然而，对于珠宝电商的前景，李成东却非常看好。他认为，珠宝线上线下的商品没有本质区别，在线上渠道价格便宜的情况下，消费者必将倾向于选择线上渠道，消费习惯的培养只是时间问题。更何况，珠宝电商的利润虽然不高，但是与3C数码，服装鞋帽、母婴、奢侈品等品类的电商“烧钱血拼”相比，已经是难能可贵。相比其他品类，黄金和钻石都是连续数年升值的商品，企业没有库存压力。

案例一　低买流量 高卖价格

珠宝电商“线上流量+线下成交”的模式，如今已被实践证明是个可以盈利的商业模式。但是钻石行业的重复购买率偏低，企业需要不断营销新用户。而随着网络、线下营销费用的持续上涨，持续获取新用户的广告等营销成本势必将逐年增高。因此，除了产品的生产和供应链，对于珂兰钻石这样O2O模式珠宝电商而言，流量的获取，以及体验店的经营是维持其生存最重要的两个环节。

“我们把自己看作电子商务企业，靠网络达到流量的获取和流量的转化。当消费习惯培育成熟，我们的品牌有足够的信誉度，线下体验店，也就变成一个纯粹售后服务平台了，只做清洗、修改等服务，对于企业而言，更加节约成本。”陈芳芳透露，珂兰目前的流量获取成本并不高，因为珂兰不在传统媒体打广告，主要在互联网上对用户的行为信息进行跟踪分析，或购买搜索关键词等方式。

而在体验店的运营方面，珂兰钻石副总裁王雍表示，依照珂兰目前的经验，经营体验店的成本和同等规模的物流成本相比，相差并不大。“钻石产品单价高，以顺丰快递为例，单笔订单至少20元，同时还需要为防范货物丢失进行保价。目前，珂兰钻石单笔订单的保价费用在千分之五。”

另外，珂兰体验店的选址并不在商场或商铺，而是选择在写字楼内。据陈芳芳介绍，同样的地段，写字楼租金比商铺租金差不多便宜70%。以西单体验店为例，写字楼的租金是5元/平方米/天，而西单大悦城的租金却高达30元/平方米/天。

再看“平价钻石广场”模式，其持续性和利润问题也备受质疑。很多消费者对于全城热恋开业时“买戒托送钻石”的促销活动，以及每克拉美强大的广告攻势，都记忆犹新。所谓钻石平价广场，位置大都设在繁华商业区，店铺面积1000平方米或者更大，企业会在一定时间段内，在各种媒体大量投放广告，也号称产品“比商场便宜一半”。但是，他们采购原材料的价格不会比周大福低，再加上租金、广告费、人力成本等，其资金压力也是可想而知的。

案例二　借力传统企业完善供应链

与珂兰钻石不同，戴欧妮主要以加盟的形式开体验店，特别是在一些二三线城市，目前戴欧妮体验店的数量已经达到100多家，远超前者。

“我们的体验店既可以做体验也可以做营销。在大多数城市，加盟商的资源和实力，比企业直接派下去的人更有优势。”杨云告诉《中国经营报》记者，体验店快速增长的原因是其解决了加盟商的货源和流量问题。据了解，戴欧妮的加盟商虽然最初要交一笔加盟费和押金，但从戴欧妮手里低价进货在赚取差价的同时，还可以共享网络的流量。

因为店铺数量多，杨云一度感觉流量过大，而戴欧妮的产能和供应链无法负荷。因此，杨云选择了和传统企业金大福合作。“金大福投资我们是战略投资，他们能够帮助我们把整个供应链和售后体系都补充健全，这个我想是其他的电商企业很难做到的。同样都是拿到钱，但是我们拿到的是更多的资源。”在与金大福合作之外，戴欧妮同时也做钻石批发生意，杨云看中的是上游资源。

戴欧妮原本有一个小型工厂，其工艺的流程和标准化都比不上金大福的工厂。金大福入股之后，戴欧妮可以用他们的工厂生产。“未来我们也就是金大福的线上渠道商了，他们的线上业务基本上就是我们做了，毕竟做电商我们更有经验。”杨云说。

然而，戴欧妮和金大福的合作的具体形式，是戴欧妮“代运营”金大福的网络店铺，还是其他，杨云并未透露。毕竟作为传统企业，金大福的模式与戴欧妮并不相同，即便打算进军电商，金大福也必定会维护其线下的价格体系。比如，周大福在天猫开设的旗舰店，其商品价格就与线下完全相同。

对于未来戴欧妮的规划，杨云仍然认定是自产自销的全产业链，即使和金大福合作，也不打算将戴欧妮做成代卖商品的纯粹渠道商。在他看来，毕竟渠道商并不掌握生产环节，利润仅仅取决于流量。杨云认为，珠宝电商不能靠拉流量活着，大多数人一辈子不需要太多钻石和黄金，所以大多数客户只买一次，没有二次消费或三次消费。因此代卖他人产品，很难赚钱，而自产自销，则可以有效地降低成本，获取利润。