周生生珠宝的突破推广策略

营销者说
　　回看望2012年，有一个现象颇为耐人寻味：二三线城市发展涨幅高于一线，尤其是珠宝奢侈品行业企业。这已是趋势。
　　周允成
　　周生生集团执行董事、副总经理周生生集团第三代传承人，自1984年起(1988年至1993年除外)服务周生生集团，自1995年起出任集团副总经理。专责统筹本集团大中华珠宝业务之市场事务。周生生于1973年成为香港首家上市的珠宝集团公司，上世纪90年代年重新开拓内地业务市场，目前境内达三百多家分店。
　　过去一年，市场被各种不景气数字所引导，在国内GDP放缓发展的情况下，周生生仍旧取得预期业绩，并在品牌推广、销售、服务等方面都获得了一个阶段性成功。
　　2012年周生生重点项目是推出Infini Love全爱钻，以钻石自身的极完美车工为营销重点。最终这个策略在市场上突围而出，跟同业竞争者的钻石营销策略形成明显差异，让Infini Love成为我们去年最畅销产品之一。
　　在加盟店模式大行其道的今天，周生生仍然坚持自资自营，大中华区的三百多间分店全属自营店。这个渠道策略是为了更好的控制大中华市场，对自资自营的店铺拥有绝对控制权，在品牌形象、产品及服务质素都有足够的保证，避免了易放难收的局面。除了实体店，网上销售亦是周生生积极发展的范畴。现阶段的网上销售的营业贡献虽仅占整体销售的一个较小份额，但也是增长很快的一个重点渠道。在周生生的策略中，实体店和网上销售平台是采取互动互补的策略。
　　回看望2012年，有一个现象颇为耐人寻味：二三线城市发展涨幅高于一线，尤其是珠宝奢侈品行业企业。这已是趋势，不论是跨国品牌还是本土产品，越来越看好二三线城市的购买力和消费力。
　　展望2013年，数字媒体成功提供了传统媒体以外的突破。受益于移动通讯技术的发展，智能终端的普及使销售管道的变革势不可挡。移动数字平台近年广泛普及，也大大改变了消费者的行为模式，更将珠宝饰物的购买推至更普及和生活化。互动游戏、群组分享、视频、网上购物等都为营销者提供许多营销的机会。我们对实体和网上的互动互补的品牌营销策略十分有信心，并已逐渐提升数字媒体对传统媒体的各方面资源的投资比重。例如2011年我们抓住了国内微电影的潮流，同视频网站一起为周生生品牌拍摄一系列三套的微电影，以软性的手法结合情感销售。2012年我们推出了一个农历新年的营销方案，运用了传统和数字媒体结合的策略，利用代表品牌理念及充满吉祥意义的金鱼做主要的视觉，结合品牌的蛇年生肖产品，透过传统媒体如平面广告、户外广告、分店宣传及EDM，以及数字媒体如视频门户广告、综合门户的媒体广告及Mini Site发放产品及节日消费的讯息。2013年我们也会抓紧移动数字媒体和视频网站这两大平台，开拓更大的营销商机，360度全方位建造一个强势的珠宝品牌。周生生的营销预算及数字营销的投入都预算有双位数增长。实体店方面，2013年我们将继续以自资自营的模式，按每年增加20%新店的速度在内地扩展，销售网络会陆续扩展至三、四线城市，策略性地为更广大的顾客提供珠宝购物体验。
　　我推荐
　　2012年令我留下最深刻印象的营销案例是卡地亚(Cartier)形象广告。该形象广告透过高水平的制作针对其主要市场以国际化为主题，并以豹（卡地亚的代表形象）为主角，形象清晰且具代表性。虽然是形象广告，但仍能巧妙地及有策略地在广告中展示不同系列而富代表性的产品。一套长的TVC策略性地在媒体包括数字媒体播放，制作及广告播放涉及庞大的开支预算，能进一步巩固卡地亚在尊贵国际品牌的地位。
　　Q&A
　　Q：2013年，贵公司的营销预算有何变化？
　　A：周生生按生意营业额投入某百份率作为营销预算。所以营业额增长越高，营销预算也会随之增加。因此2013年周生生的营销预算及数字营销的投入都有双位数增长。
　　Q：2013如何运用不同媒介平台？
　　A：互动游戏、群组分享、视频、网上购物等都为营销者提供许多营销的机会。我们已逐渐提升数字媒体相对传统媒体的投资比重，但不能忽视传统媒体的重要性。两者要互相补足合并，才能使营销项目取得最佳的覆盖率。