中国珠宝品牌进军国际市场问题分析

　菜百、周大福、周生生、明牌、21世纪珠宝、钻石小鸟……如今，越来越多的中国珠宝品牌正走进消费者的生活，成为他们选择珠宝必须关注的品牌。然而，中国的珠宝品牌也面临着极为尴尬的局面：如果做高端，消费者“崇洋媚外”，会选择蒂芙尼、卡迪亚这样的国际知名品牌；如果走平民路线，消费者最重视材质与价格，珠宝商又无法实现品牌溢价。

　　尽管珠宝是天然的奢侈品，但是没有高品牌溢价，只卖稀缺材质那是死路一条。中国珠宝品牌在走向国际市场、实现品牌升级的过程中究竟遇到了哪些问题？如何才能实现品牌升级？如何用情感营销打动人？这些都是留给我国珠宝企业的问题。

　　1. 加强珠宝领域的工艺革新

　　按重量计价是目前国内黄金首饰销售的主要方式。然而在香港，黄金首饰的销售方式却截然不同，同样是卖黄金首饰，克重只是价格组成的一部分，一件产品的价格还包括品牌价值与产品的设计价值。

　　有业内人士认为，我国很多珠宝企业就是在做“搬运工”，加工出来的产品论斤卖，挣的是批发与零售间的差价，企业的利润率不过5%——20%。而国外的珠宝品牌很多材质可能没有国内企业用得好，但是利润率却能达到100%甚至更高，这靠的就是其品牌溢价的能力。

　　事实上，这一问题已经引起国内不少珠宝企业的重视，重塑品牌形象、借助影视剧植入广告、通过互联网新媒体推广等方式让更多的人认识品牌，如今已成为许多珠宝企业提升品牌影响力的最佳选择。


　　然而，最近一些机构发布的中国奢侈品调研结果均显示，中国消费者的消费观正逐渐从过去的炫富性消费转向个性化和满足自我内心需求的消费。在珠宝这一领域，消费者的需求已从过去的以黄金、钻石消费为主逐渐转向包括翡翠、碧玺、水晶等在内的多样化品类消费，消费者在注重愉悦感的同时也开始重视其投资价值。

　　目前，我国珠宝品牌面临的一个较为严重的问题就是工艺缺乏，这也导致不少品牌不得不拼材质，而失去了设计和工艺的阵地，这必然会导致企业间的竞争陷入价格战的僵局。

　　事实上，诸如宝格丽、梵克雅宝等国际知名珠宝品牌，它们的优势并不单单是材质，更重要的是设计与工艺。而国内多数珠宝企业的困境是即便有设计，也没有完善的工艺能将设计师的创意完美地表达出来。因此，加强珠宝领域的工艺革新是实现本土珠宝品牌升级的必经之路。

　　2. 情感营销与时尚营销相结合

　　1961年，一部由著名影星奥黛丽·赫本出演的《蒂芙尼的早餐》，不仅让更多的人认识了这位美丽的好莱坞影星，同时还为全球无数年轻女孩打造了一个梦——在婚礼上佩戴一枚蒂芙尼钻戒。

　　大牌珠宝喜欢讲故事、造梦，多年来它们一直坚持这样的营销路线。如今，在影视作品和各大颁奖礼上植入广告已不再是国际大牌的专利。在2012年2月的柏林电影节上，当明星们佩戴着通灵珠宝首饰走上红地毯时，通灵这一品牌也受到越来越多人的关注。

　　值得注意的是，国内许多珠宝企业在投放广告的过程中会将比拼价格作为广告宣传的主要噱头，而忽略了珠宝本身的品质与内涵。殊不知，许多购买珠宝的消费者购买的更多的是情感溢价。

　　仔细观察不难发现，几乎每个国际知名珠宝品牌旗下都有几件经典的珠宝款式，它们通过不同材质、颜色演绎着属于该品牌的特色，这是奢侈品与时尚品的区别。这些珠宝要么被代代相传，要么是几代人结婚均选择同一品牌的珠宝。可见，单单讲故事和植入广告并不能让消费者持续喜爱一个品牌。

　　中国珠宝品牌往下走是价格围墙，价格战会让这个领域集体受伤，而往上走则是品牌为王。目前，我国很多珠宝品牌都是为了做品牌而做，忽略了品牌、产品与自身文化价值传承间的关系与自身的风格。

　　梵克雅宝的四叶草、宝格丽的Allegra彩宝组合、卡地亚的豹首戒指，国际知名珠宝品牌很多都能透过经典款首饰让消费者联想到该品牌的风格与气质，而这点却被中国品牌忽略了，以至于不少企业都在抄袭国外的设计和工艺。

　　其实，在我国珠宝有着悠久的历史，所以国内珠宝企业不应该只停留在粗加工阶段，或者单纯学大牌讲故事，而是应该多学习它们的精髓，即对作品的尊敬、欣赏与爱护；对手工艺人、工艺大师的尊重和保护；崇尚精工主义精神，让工匠们在设计和制作珠宝的过程中找到自我。这些都是国内珠宝品牌必须关注的问题。

　　3. 做品牌实际是做产品和服务

　　在珠宝领域，国内品牌与国际大牌各占半壁江山，甚至国内品牌的市场占有率已超越了国际大牌。然而，在高端珠宝领域，国际大牌却有着绝对的优势。对此，熙珠宝创始人阮熙紫认为，我国珠宝产业复苏至今不过20年左右，而消费动力的起航不过十年时间，中国品牌尚处在培养消费者的阶段，品牌需要更长的时间去沉淀。

　　一项调研显示，消费者不喜欢国内珠宝品牌的设计是他们不愿购买国产品牌珠宝的一个重要原因，设计和材质对珠宝而言非常重要，并且消费者尤其看中设计。因此，在品牌升级过程中，不少国内品牌也像服装品牌升级那样请来国际设计师，共同完成产品的设计。而国际大牌则邀请中国设计师参与其中，这也使得中国设计师的话语权越来越重。

　　业界知名的钻石生产商21世纪珠宝近期在上海核心商圈开设了全新的首饰设计中心，该中心首席设计师索非亚女士表示，目前国内市场还处于较原始的消费阶段，因此存在大量同质化的产品，而少有真正意义上的设计元素和个性化需求。

　　在珠宝品牌的定制化方面，中国品牌有很多的机会，原因在于国际大牌都在以卖产品为核心，虽然很多品牌有高端定制服务，但是中国的消费者目前正处在重拾珠宝文化的阶段，因此只有中国品牌才能更好地理解与诠释中国珠宝文化内涵。事实上，定制珠宝是将品牌消费转化为产品消费。从这点来看，品牌比拼的是产品与服务，这是能够跟国际大牌竞争的最大优势。

　　未来高级定制服务是大势所趋，但有时候做定制是个费力不讨好的事情，利润不会特别高，原因在于能够服务好他们的人员有限。尽管定制的钱并不好赚，但这种与国际大牌差异化的商业模式能够让中国品牌寻找新的机遇，在这一过程中，比拼的主要是产品的质量与个性化的服务。

　　北京大学光华管理学院营销系副教授徐菁认为，珠宝品牌升级不能一蹴而就，例如在定制化服务这一领域，眼下的商业价值和利润并不高，但企业家们必须坚持，要耐得住寂莫，同时要树立自信，不把价格看得太重。徐菁还表示，我国珠宝品牌无论是推广设计师品牌，还是推广整体品牌，找到能够代表品牌文化内涵的风格并且延续下去，这一点致关重要。